Brand Personality – Marken mit einem kommunikativen Nutzen für die Konsumenten

Eine 2015 durchgeführte Studie* kommt zu dem Ergebnis, dass bekannte Marken neuronal auf nahezu identische Weise wie menschliche Persönlichkeiten dargestellt werden. Susan Fournier, Professorin für Marketing an der Boston University und Beraterin von Harley-Davidson, geht davon aus, dass Konsumenten bestimmten Marken menschliche Eigenschaften zuweisen, um die Interaktion mit diesen zu vereinfachen. Dabei sind den Konsumenten die eigenen Handlungsmotive oft nicht bewusst, worauf ich weiter unten noch genauer eingehe.
Eine Brand Personality bietet Ihrem Unternehmen

  • einen starken Differentiator ‒ Prof. em. David A. Aaker beschreibt in seinem Buch „Building Strong Brands“ die Markenpersönlichkeit als Schlüsselkonzept zur Differenzierung einer Marke von den Wettbewerbern –;
  • loyalere Kunden, die sich zudem aktiv für Ihre Marke einsetzen und diese in einem höheren Maß weiterempfehlen;
  • eine erhöhte Kauf- und Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden;
  • einen Entscheidungsfilter für Management, Marketing und Mitarbeiter;
  • ein Instrument, das Marketingentscheidungen führt und anregt.

Sie geben Ihrer Marke eine Persönlichkeit, indem Sie Self-Expression Benefits kreieren, die es Ihrem Zielpublikum ermöglichen, sich bevorzugten Bezugsgruppen zuzuordnen bzw. gegenüber bestimmten Bezugsgruppen abzugrenzen. Wichtig ist, dass die geschaffenen Persönlichkeitsmerkmale trennscharf sind, andernfalls genügen diese Ihrem Zielpublikum nicht zum Selbstausdruck. Dazu folgt weiter unten ein Beispiel.

Konsumenten bewerten Marken danach, wie ihnen diese dabei helfen können, sich selbst auszudrücken

Angenommen, Sie möchten Ihrer Marke eine Persönlichkeit geben, dann gilt es herauszufinden, welche Rolle Ihre Marke im Leben Ihrer Kunden einnehmen kann. Überlegungen sind beispielsweise: Welchen Bezugsgruppen fühlt sich Ihr Zielpublikum zugehörig und welche Persönlichkeitsmerkmale stellen eine sichtbare Verbindung zu diesen Gruppen her? Über welche Persönlichkeitsmerkmale möchte Ihre Zielgruppe wahrgenommen werden? Wie kann Ihre Marke die gefundenen relevanten Persönlichkeitsmerkmale des Zielpublikums spürbar und sichtbar verstärken?

Marken haben einen funktionalen und oft auch kommunikativen Nutzen für die Konsumenten

bmwI3V2

Elektro-Kleinwagen BMW i3

Die Persönlichkeit eines BMW i3 lässt sich beschreiben mit „konservativ-elegant“, „Vorliebe für funktionales Design“, „technischen Innovationen gegenüber offen“ und „bewusst ökologisch handelnd“. Diese vier Persönlichkeitsmerkmale sind Self-Expression Benefits, die Eignern und Fahrern eines i3 zum Ausdruck der eigenen Persönlichkeit dienen. Die Handlungsmotive liegen dabei überwiegend im unbewussten Bereich. Nach dem Assoziationsprinzip gehen Eigner und Fahrer des BMW i3 davon aus, dass ihre Bezugsgruppen die genannten Persönlichkeitsmerkmale der Fahrzeugmarke auf sie übertragen. Dieser Glaube ermöglicht es, das vermutete Fremdbild zu beeinflussen, konsistent mit der subjektiven und individuellen Sicht auf die eigene Persönlichkeit (das Selbstbild) zu bleiben und/oder dem eigenen Idealbild näherzukommen.

Brand Personality ‒ ein Differentiator, der zu Markenloyalität führt

Indem Sie Ihrer Marke eine Persönlichkeit geben, schaffen Sie eine besonders tiefe Bindung mit den Kunden, wodurch diese loyaler und empfehlungsfreudiger sind. Da Ihre Marke zu einem Ausdruck der Persönlichkeit geworden ist, werden die Kunden diese aktiv gegenüber anderen Meinungen verteidigen.

Aber Achtung: Gäbe es beispielsweise vom BMW i3 auch ein Dieselmodell, wäre die Brand Personality des Elektrofahrzeugs verwässert. Außenstehende könnten dann nicht sofort erkennen, ob hinter dem Steuer ein „Umweltaktivist“ oder ein „Umweltverschmutzer“ sitzt. Für eine abgrenzungsstarke Markenpersönlichkeit ist es daher notwendig, dass Produktlinien- und Markenerweiterungen den Fokus auf dem Brand Image halten.

Welche Persönlichkeit hat Ihre Marke?

Um die Persönlichkeit einer Marke zu studieren, sind Umfragen, die darauf zielen, das Konsumentenverhalten zu erfassen, wenig geeignet. Nach Sigmund Freuds Eisbergmodell befinden sich etwa 80 Prozent der Handlungsmotive im vorbewussten und unbewussten Bereich. Die Ursachen für das Konsumentenverhalten lassen sich mit der psychoanalytisch orientierten Motivationsforschung (Motivation Research) studieren. Eine Technik ist das Tiefeninterview (Depth Interview), das zu den intensivsten und auch ergiebigsten Befragungsarten gehört und sich dafür eignet, die Stärken und Schwächen einer Markenpersönlichkeit offenzulegen. Gefundene Schwächen können beispielsweise durch das Schärfen undeutlicher Persönlichkeitsmerkmale beseitigt werden.

Persönlichkeitsmerkmale bilden, schärfen oder ergänzen

Die von einer Brand Personality ausgehenden Self-Expression Benefits lassen sich auch durch Content Marketing bilden, schärfen oder ergänzen. So kann Ihre Marke beispielsweise in einem Interessengebiet des Zielpublikums aktiv werden, das Teil einer Einstellung ist und damit zum Ausdruck der Persönlichkeit dient. Die Hundefuttermarke Wolfsblut zum Beispiel hat das kontroverse Thema der Wiederbesiedlung von Wölfen in Deutschland gewählt. Grundlage des Engagements sind ein Wolfspark im Hunsrück, der den Markennamen trägt, und das dafür entwickelte Projekt BEAa (Beobachten, Empathie entwickeln und dadurch Ängste abbauen). Passende Veranstaltungen finden am Gehege statt. Auf Facebook wird ein Wolfstagebuch geführt, das exklusive Fotos der Wölfe in ihrer Entwicklung seit dem Welpenalter zeigt. Im Wolfspark wurde eine Serie von kurzen Videos gedreht, in denen ein Experte das Verhalten der Wölfe erklärt und es mit dem der Haus- und Rassehunde gleichsetzt.

Parallel werden auch Herdenhunde mit Futterspenden unterstützt. Herdenhunde repräsentieren hier die andere Seite, denn diese Hunde haben die Aufgabe, Schafsherden vor Wolfsübergriffen zu schützen. Der Wolfspark schärft die Persönlichkeitsmerkmale der Marke: Wolfsblut wirkt in Verbindung mit echten Wölfen authentischer und damit glaubwürdiger als alle Wettbewerber, die ebenso einen Wolf auf der Verpackung abbilden. Darüber hinaus können Konsumenten mit dem Bekenntnis zur Marke Wolfsblut konnotativ auch ihre Einstellung zum Wolf in Deutschland als Teil ihrer Persönlichkeit kommunizieren.

Brand Personality als Entscheidungsfilter für Management, Marketing und Beschäftigte

BBW

Bath & Body Works (America's Biggest Mall Beauty Brand)

Eine Markenpersönlichkeit richtet sich auch nach innen und bietet einen richtungsweisenden Pathway für alle am Unternehmenserfolg Beteiligten. Ein Beispiel dafür bietet die amerikanische Beautymarke Bath & Body Works (BBW). Für BBW wurde eine fiktive Gründerin namens Kate geschaffen, die alles verkörperte, wofür die Marke stand. Jeder BBW Store wurde als Kates Zuhause betrachtet. Die Beschäftigten waren gehalten, die Kunden wie Gäste im Heim von Kate zu behandeln. Dabei sollten sich die Beschäftigten ständig fragen: Was würde Kate machen?
Dieses Beispiel zeigt, wie eine Brand Personality alle Unternehmensentscheidungen sowie die gesamte Kommunikation sozusagen auf der Marke halten kann. Ob es, wie in dem Beispiel, die Storegestaltung, der Umgang mit den Kunden, das Verhalten des Managements gegenüber den Beschäftigten oder die Marketingmaßnahmen sind ‒ alles läuft durch den Entscheidungsfilter Markenpersönlichkeit.

 

Autor: Thomas C. Bernadotte, 2017

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* Chen, Yu-Ping, Leif D. Nelson, and Ming Hsu. “From ‘Where’ to ‘What’: Distributed Representations of Brand Associations in the Human Brain.” Journal of Marketing Research, 52: 453–466, 2015.null

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