Es führt die Marke, welche visuell am besten umsetzt, was das Zielpublikum mit dem Kategorie-Thema assoziiert

Lesedauer: ca. 4 Minuten

Brief (in Ausschnitten) an die Geschäftsführung der Basic AG

Sehr geehrter Herr XXXX,

aktuell kommuniziert Ihre Marke Basic das Thema Bio unzureichend und widersprüchlich.

Ein Beispiel

Aufgenommen in der Basic Filiale Berlin-Zehlendorf.

Zu sehen ist ein Plastikaufkleber, mit dem Sie Ihre Kunden darauf hinweisen, wie wichtig es Ihnen ist, Plastik zu vermeiden.

Warum wurde die Botschaft nicht auf einer Holztafel eingebrannt?

Das wäre authentisch und glaubhaft.

Ein ähnliches Erlebnis beschreibt einer Ihrer Kunden auf Ihrer Facebook-Seite

„Hallo liebes Basic-Team, ... Hier allerdings ein großer Kritikpunkt. Heute fand ich eure aktuelle Bio-News in meinem Briefkasten. Zu meinem Entsetzen eingeschweißt mit drei weiteren Prospekten in eine Folientüte?!?! Bionews in der Folie eingeschweißt, muss man sich mal auf der Zunge zergehen lassen – unglaublich.“

https://www.facebook.com/pages/Basic-Bio-f%C3%BCr-alle/140811215972631

Hier sind drei weitere Beispiele für offensichtliche Widersprüche, die mir sofort ins Auge gefallen sind

  • Sie verkaufen Zigaretten oder Tabak. Mit dem Begriff Bio assoziieren Konsumenten Gesundheit, mit Zigaretten und Tabak das Gegenteil.
  • Der gelbliche Bodenbelag in Ihren Märkten, vermutlich ein PVC-Gemisch, versinnbildlicht förmlich das Plastikproblem unserer Zeit.
  • Mitarbeiter, die vor dem Eingang rauchen, sind nicht glaubhaft oder vertrauenswürdig im Zusammenhang mit dem Verkauf von Bio-Produkten.

Was das für Basic bedeutet

Widersprüchliche Aussagen in Ihrer Markenkommunikation machen es Ihren Kunden schwer, Vertrauen in Ihre Marke aufzubauen. Auch wirken Ihre Märkte dadurch nicht sonderlich interessant und haben bei Bio-Produkten keine überdurchschnittliche Relevanz, was erheblichen Einfluss auf die Neukundengewinnung hat. Der Umstand, dass Basic nicht für Bio steht, führt schließlich zu einer mangelhaft ausgeprägten Differenzierung von anderen Anbietern.

Feststellung und Ziel

Insgesamt betrachtet ist Basic eine schwache und damit leicht angreifbare Marke. Ihr Ziel ist jedoch eine starke Marke, denn diese bedeutet für Sie, neben Brand Equity (das ist ein Markenwert, der sich monetär abbilden lässt), eine höhere Rendite und ein geringeres Risiko. Die Grundlage für eine starke Marke bildet Brand Meaning. Das heißt, Ihre Marke muss in der Konsumentenwahrnehmung für etwas stehen. Um für Bio zu stehen, reicht es nicht, Bio-Produkte anzubieten, denn da sind Sie bekanntlich nicht der Einzige.

Die Lösung

Marketern ist bekannt, dass Konsumenten von der Verpackung auf das Produkt schließen. In Ihrem Fall ist die sichtbare Verpackung der Verkaufsbereich, und weil Sie Dienstleister sind, zählen Ihre Mitarbeiter ebenso dazu. Die Aufgabe Ihres Marketings ist es, durch ein Gesamtbild aus visuellen Komponenten und Sprache eine Verpackung zu kreieren, die sichtbar und glaubhaft die mit Bio verknüpften Assoziationen wiedergibt.

Ein Umsetzungsweg für die Marke Basic

Im Verkaufsbereich schaffen Sie diese Wahrnehmung, indem Sie alles mit der Idee Bio verknüpfen. Das können beispielsweise Verkaufsregale aus recyceltem Stahl sein, die durch einen Bio-Lack vor Korrosion geschützt sind; Kühlregale mit der höchsten Energieeffizienzklasse; mit ökologisch unbedenklichen Naturfarben gestrichene Wände und Decken; ökologische Massivholzdielen auf dem Boden. Alle Beschäftigten tragen mit Henna gefärbte Arbeitskleidung aus Bio-Baumwolle. Lieferungen an Kunden erfolgen mit dem Fahrrad oder einem Elektrotransporter. Sie ahnen es schon: Diese Story lässt sich weiterführen, bis Angebot, Präsentation, Service etc. miteinander in Einklang stehen, sodass die Kernaussage der Marke Basic mit aller Klarheit und Eindeutigkeit dem Zielpublikum kommuniziert wird.

Die Reduktion auf eine Botschaft

  • vereinfacht die Entscheidungsfindung der Konsumenten unter den vielen Bio-Produkte-Anbietern und
  • erleichtert die Erinnerungsbildung – Ihr Slogen lautet dann: „Wir sind BIO“ anstelle von „Bio-Genuss für alle“, was ohnehin nicht sticky ist und daher als Slogan nicht funktioniert. „Wir sind BIO“ bedeutet im Umkehrschluss, dass Ihre Wettbewerber es nicht sind.

Eine Fokussierung wie in diesem Beispiel wird von den Konsumenten gedanklich mit Vertrauen in das Markenversprechen verbunden, und das häufig noch vor dem ersten Kauf. Mit der beschriebenen Interpretation des Kategorie-Themas Bio-Supermarkt schaffen Sie eine Umgebung, in der die Marke Basic von den Mitarbeitern offen gelebt werden kann. ...

Autor: Thomas C. Bernadotte, 2017

 

Veröffentlicht unter Dienstleistungen | Verschlagwortet mit , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar