Wie Sie eine Marktveränderung einleiten und deren Entwicklung beherrschen

Lesedauer: ca. 35 Minuten

Eine Marke entsteht durch Abgrenzung (Differenzierung). Diese definiert die Marke und macht sie von anderen unterscheidbar. Das Merkmal der Abgrenzung wird von den Konsumenten als Neuerung (Innovation) wahrgenommen. Innovationen, die das Kaufverhalten nachhaltig verändern, müssen jedoch nicht das Ergebnis einer genialen Erfindung sein. Tatsächlich sind solche bahnbrechenden Entdeckungen extrem selten. In der Praxis bewirken stattdessen Variationen, neue Kombinationen von bereits Bekanntem oder auch bisher nicht kommunizierte Produktbesonderheiten eine drastische Änderung beim Kaufverhalten. Um diese substanziellen Innovationen geht es in dem folgenden Artikel.

Inhalt
• Auf Dauer zählt nicht der niedrigste Preis – wie Sie selbst homogene Güter differenzieren    und über Werte anstelle des Preises verkaufen
• Lehren Sie Ihr Zielpublikum, Kopien Ihrer Marke zu erkennen und abzulehnen
• Realität ist subjektiv, Innovationen sind es oft auch – Wege, um als innovativ    wahrgenommen zu werden
• Marktkategorien sind Monarchien – oder: Wie Sie ein König werden
• Marktkategorien haben oft Themen, bei denen die beste Interpretation gewinnt
• Angriff oder Verteidigung? Darüber entscheiden Situation, Möglichkeiten und    Ressourcen
• Wie Sie einen Trend initiieren
• Visuelle und akustische Trigger
• How to spread the word
• Was einen dauerhaften Trend ausmacht

Auf Dauer zählt nicht der niedrigste Preis – wie Sie selbst homogene Güter differenzieren und über Werte anstelle des Preises verkaufen

Vor ein paar Jahren kam ein Unternehmer zu mir, der mit Hartfaserplatten handelte, B2C. Konkret, er kaufte die Platten von einem Hersteller und verkaufte diese unverändert über seinen Onlineshop an die Endverbraucher weiter. Die Käufer nutzten die Platten als Träger für Plakatwerbung. Weder der Unternehmer noch seine Wettbewerber – und da gab es eine ganze Menge – kommunizierten ein Unterscheidungsmerkmal, wodurch das Zielpublikum die angebotenen Hartfaserplatten als ein homogenes Gut wahrnahmen, das sich nur im Preis unterschied. Daraus resultierend, unterboten sich die Anbieter im Preis, die Marge wurde über die Jahre immer geringer und so kam der Unternehmer auf die Idee, seine Marke über Werte zu verkaufen anstelle des Preises. Dabei hatte er Markenloyalität, einen wachsenden Kundenstamm und einen steigenden Unternehmenswert durch den entstehenden Markenwert (Brand Equity) vor Augen.
Korrigierend muss ich hier ergänzen, dass sich ein Anbieter mit der Öko-Hartfaserplatte von den Wettbewerbern zu differenzieren versuchte. Eine Marktrecherche ergab jedoch, dass die Öko-Hartfaserplatte beim Zielpublikum keine Relevanz besaß.

Exkurs: Markenrelevanz
Der Entscheidungsfindungsprozess lässt sich in vier Phasen unterteilen. In der ersten Phase überlegt der Konsument, welche Kategorie er wählt, ob er beispielsweise Hartfaserplatten oder Kunststoffplatten für seine Werbung einsetzt. Fällt die Entscheidung zugunsten der Kategorie Hartfaserplatten, hat der Konsument die Wahl zwischen den Anbietern Druckzilla, Plakatpartner, Plakatausstatter etc. In der zweiten Phase grenzt der Konsument das Angebot ein. Er wählt diejenigen Marken aus dem Angebot, deren präferierte oder benötigte Eigenschaften und Merkmale seinen Anforderungen am ehesten genügen. Beide Phasen zusammen bezeichnet Prof. David A. Aaker in seinem Buch "Brand Relevance" als Markenrelevanz. Aus der gewählten Gruppe relevanter Marken trifft der Konsument schließlich seine Kaufentscheidung und erlebt anschließend das Markenversprechen. Aaker nennt diese dritte und vierte Phase die Markenpräferenz.
Ergo: Marken, die nicht in die engere Auswahl kommen, sind für die Kaufentscheidung nicht relevant. Ihr Bestreben sollte es daher sein, die Marke in den Relevanzbereich des Zielpublikums zu bringen und dort zu halten.

Eine Kundenbefragung brachte an den Tag, was die Nutzer von Hartfaserplatten tatsächlich bewegte. HartfaserplatteEs war die Angst, dass sich die Platten durch Witterungseinflüsse verziehen und die darauf befindliche Werbung unansehnlich wird. Nach den unternehmenseigenen Erfahrungen bleiben Hartfaserplatten jedoch über den durchschnittlichen Werbezeitraum von 14 Tagen nahezu unverändert, selbst bei starken Witterungseinflüssen. Woher stammt also die Angst? Eine erneute Befragung der Kunden kam zu dem Ergebnis, dass es vergessene Werbeträger waren, die zum Beispiel nach einer Bürgermeisterwahl oder dem Verlassen eines Zirkus nicht entfernt wurden und deren trauriger Anblick sich tief in das Gedächtnis eingeprägt hatte.
Alles in allem waren die Konsumenten nicht primär an einem niedrigen Preis interessiert. Entscheidend war vielmehr das Erreichen des Werbeziels und dafür war die Beständigkeit der Werbeträger ein wichtiger Baustein. Daraus ergab sich eine temporäre Haltbarkeitsgarantie als offensichtliche Lösung des Problems. Dieses Versprechen bedeutete
• für den Unternehmer keine Mehrkosten, da die Hartfaserplatten ohnehin 14 Tage halten;
• für die Kunden eine substanzielle Innovation und damit ein Must-Have.

Exkurs: Must-Have
Eine substanzielle Innovation, auf die viele Konsumenten nicht mehr verzichten wollen, beschreibt ein Must-Have. Aus der Perspektive des Wettbewerbs ist die Innovation so bedeutend, dass diese entweder bekämpft oder kopiert werden muss, um für die eigenen Kunden weiter relevant zu bleiben. Handlungsentscheidend ist die Annahme, wie schnell sich der Markt durch die substanzielle Innovation verändern wird. Der Markt für Hartfaserplatten ist beispielsweise sehr klein und die substanzielle Innovation "Haltbarkeitsgarantie" für das Zielpublikum von entscheidender Bedeutung. Daher werden Angebote ohne eine "Haltbarkeitsgarantie" keine Markenrelevanz mehr haben.

Ein Must-Have, wie die "Haltbarkeitsgarantie", ist ein Unterscheidungsmerkmal (Differentiator), das den Wettbewerbern die Relevanz im Entscheidungsfindungsprozess der Konsumenten nimmt. Die Wettbewerber werden schlicht nicht mehr in Betracht gezogen. Solange Sie allein über das Must-Have verfügen, dominieren Sie folglich den Markt.

Lehren Sie Ihr Zielpublikum, Kopien Ihrer Marke zu erkennen und abzulehnen

Für den B2C-Handel von Hartfaserplatten bietet der Differentiator "Haltbarkeitsgarantie" einen tatsächlichen Wert abseits des Preises. IntelAus einer Price Brand ist so eine Marke entstanden, die über einen funktionalen Vorteil wahrgenommen und gekauft wird. In diesem Fall ist die substanzielle Innovation von den Wettbewerbern leicht zu kopieren. Das erschweren Sie, indem Sie die substanzielle Innovation sichtbar machen und branden. Dadurch werden Kopien Ihrer substanziellen Innovation für Ihr Zielpublikum erkennbar und Sie deklassieren diese gleichzeitig. Konsumenten wollen in der Regel das Original, weil sie annehmen, das Original sei besser als jede Kopie.

Exkurs: Branding
Branding ist ein Lehrprozess, bei dem die Erinnerungsbildung in vielen Formen erfolgen kann. Eine Möglichkeit des Branding ist, die gesamte Kommunikation auf die Übermittlung eines Differentiators zu fokussieren. Daraus lässt sich ableiten, wie beispielsweise Ihre Website auszusehen hat, welche Farben sich am besten eignen, wie Ihr Logo und die Verpackung gestaltet sein sollten, wie der Service aufgestellt sein muss etc. Scott Bedbury, Nike Advertising Director (1987–1994) und Starbucks Chief Marketing Officer (1995–1998), schreibt in seinem Buch "A New Brand World", dass die Branding-Strategie von Starbucks sogar die Dicke des Toilettenpapiers in den Kaffeehäusern einbezog. Passt alles zusammen, entsteht nach außen und innen ein einheitliches Bild, das Ihre Marke sowohl für das Zielpublikum als auch für Ihre Mitarbeiter authentisch und damit glaubhaft macht. Ihre Marke wird so leichter durch den Media-Clutter wahrgenommen und erhält eher Aufmerksamkeit.

Realität ist subjektiv, Innovationen sind es oft auch – Wege, um als innovativ wahrgenommen zu werden

ChiquitaAn dem Beispiel Hartfaserplatten wird nicht nur deutlich, wie wichtig die Abgrenzung von den Wettbewerbern ist, um sichtbar und relevant für das Zielpublikum zu werden und zu bleiben. Es zeigt auch, dass Sie ein Must-Have ohne eine tatsächliche Innovation bilden können. Dazu müssen Sie jedoch findig sein, wie beispielsweise Dik Browne, der "Miss Chiquita Banana" schuf, die noch heute auf dem Chiquita Aufkleber zu sehen ist und mit hoher Qualität assoziiert wird. Es folgen zwei weitere Beispiele mit imaginären Innovationen, die vom jeweiligen Zielpublikum als substanziell betrachtet werden.

1. Sie haben bestimmt schon einmal von "Felsquellwasser" gehört. Der Begriff klingt vertraut und weckt vielleicht auch bei Ihnen Assoziationen mit Frische, Natur und sauberem Wasser. Dennoch werden Sie das Wort nicht im Duden finden, denn es handelt sich um ein Kunstwort, das sich die Krombacher Brauerei 2008 als Wortmarke beim Deutschen Patentamt eintragen ließ. "Felsquellwasser" ist somit ein Differentiator, dem keine tatsächliche Innovation zugrunde liegt und der dennoch einen großen Einfluss auf die Markenwahrnehmung von Krombacher Pils ausübt. Dieser Effekt entsteht nach dem Assoziationsprinzip durch die Verbindung von Krombacher Pils und "Felsquellwasser" in der Werbung. Die mit "Felsquellwasser" verbundenen Assoziationen übertragen sich in der Konsumentenwahrnehmung auf die Marke Krombacher Pils. Laut Stephan Maubach, Vertriebsdirektor Handel der Krombacher Brauerei, besetzt die Marke Krombacher "den Archetypus Natur".
Anmerkung: Das Brand Image "Felsquellwasser" ließe eine Markenerweiterung in die Kategorie Mineralwasser zu, die Krombacher Pils nicht kannibalisiert (die Kunden nimmt).

2. Was verbinden Sie mit "Kaltpressung"? Vermutlich denken Sie jetzt an kaltgepresstes Olivenöl oder kaltgepresste Pflanzenöle in Ölmühlen. Das Verfahren suggeriert allgemein ein gesünderes Öl, da dessen Vitalstoffe nicht durch Erhitzen verloren gegangen sind . In der kognitiven Psychologie wird im Zusammenhang mit Produktwahrnehmungen von denotativen und konnotativen Assoziationen gesprochen. Denotativ bezeichnet die Hauptbedeutung von Assoziationen und konnotativ die Nebenbedeutung (was auch gedacht wird). Eine konnotative Assoziation von "Kaltpressung" hat die Markus-Mühle GmbH mit der Kreation "kaltgepresstes Hundetrockenfutter" geschaffen. Diese suggeriert einen gesundheitlichen Vorteil und damit eine signifikante Verbesserung gegenüber herkömmlichen Hundetrockenfuttern.

Natürlich denken Konsumenten bei "kaltgepresstes Hundetrockenfutter" nicht immer zuerst an kaltgepresste Pflanzenöle. Ebenso werden die von "Felsquellwasser" ausgehenden Assoziationen nicht eins zu eins auf Krombacher Pils übertragen. Die Beispiele beschreiben mögliche Lernprozesse, in denen das Zielpublikum Bekanntes selektiv zu einem neuen Zusammenhang aneinanderfügt. Erscheint das Ergebnis folgerichtig, wird von da an "kaltgepresstes Hundetrockenfutter" gesünder und Krombacher Pils natürlicher wahrgenommen als vergleichbare Angebote. Die Kunst liegt darin, das Zielpublikum zu der richtigen Schlussfolgerung zu führen.

Marktkategorien sind Monarchien ‒ oder: Wie Sie ein König werden

Mit einer substanziellen Innovation können Sie Ihre Marke als Exemplar an die Spitze einer Kategorie setzen oder auch eine neue Marktkategorie bilden.

Exkurs: Marktkategorien
Darwins StammbaumFür die Entstehung von Marktkategorien wird als Metapher oft die Idee der Stammesverzweigung (Kladogenese) aus der darwinschen Evolutionstheorie herangezogen. Der Markt verhält sich vergleichsweise ähnlich, indem aus einer Stammart, wie zum Beispiel den Essensresten für Hunde, mit der Zeit verschiedene Schwesterarten (Kategorien), wie Rohfutter, Nassfutter und Trockenfutter, hervorgegangen sind. Diese Aufspaltung setzt sich immer weiter fort und führt zu einer unendlichen Kategorienvermehrung. Die Kategorie Trockenfutter hat sich beispielsweise in getreidefreies und getreidehaltiges Trockenfutter aufgespalten. Zu einer der Schwesterarten von getreidehaltigem Trockenfutter gehört kaltgepresstes Hundefutter.
Jack Trout und Al Ries, beide Begründer und Pioniere der Positioning-Theorie, schreiben, dass Konsumenten, die etwas zu kaufen beabsichtigen, zuerst an die Kategorie und dann an die Marke denken: "Nobody walks into a store and says: I want to buy a Sony. Please show me all the Sonies you have for sale."
Anmerkung: Marktkategorien haben fast immer einen beschreibenden Namen (Deskriptor), wie "Frischkäse", "Gesichtscreme" etc. Eigennamen wie "Felsquellwasser" oder "Smartphone", die aus zwei Deskriptoren zusammengesetzt sind, eignen sich auch als Kategoriename. Anders als Deskriptoren lassen sich diese kurz nach der Schöpfung markenrechtlich schützen, werden dann allerdings von den Konsumenten nicht mehr als Kategorie wahrgenommen.

Statistisch wachsen neue Marktkategorien deutlich schneller und stärker als etablierte. Ihre substanzielle Innovation wird in einer neuen Marktkategorie daher vermutlich erfolgreicher sein. Mit einer Marktkategorie schaffen Sie, bildhaft ausgedrückt, ein neues Reich, in dem Ihre Marke den König stellt. Eine die Kategorie repräsentierende Marke wird als Exemplar (englisch für Beispielgeber oder Vorbild) bezeichnet. Der Exemplar formt eine Marktkategorie und führt diese durch seine Innovationskraft. Die Marke Dyson ist beispielsweise Exemplar der Kategorie beutellose Staubsauger. Das iPhone ist Exemplar der Marktkategorie Smartphones. Beide repräsentieren die Kategorie und sind dort zugleich die meistkopierten Marken.
In der Praxis schaffen Sie eine neue Marktkategorie, indem Sie anstelle Ihrer Marke temporär nur die Kategorie vermarkten. Die Marktkategorie getreidefreies Hundefutter wird beispielsweise über die schlechte Verdaulichkeit von Getreide vermarktet sowie über die Tatsache, dass einige Getreidearten Gluten enthalten, das eine Entzündungsreaktion im Darm hervorrufen kann. Vor dem Hintergrund, dass die Verdaulichkeit bei der Kaufentscheidung von Hundefutter als eines der wichtigsten Kriterien gilt, bietet die Kategorie "getreidefreies Hundefutter" eine substanzielle Innovation gegenüber der schon lang bestehenden Marktkategorie "getreidehaltiges Hundefutter".
Die Vermarktung der Kategorie anstelle der Marke wird vom Zielpublikum nicht als Werbung verstanden, wodurch die Botschaft den Media-Clutter leichter durchdringt.
Mit einer neuen Marktkategorie setzen Sie oft eine Sogwirkung in Gang, der sich die Unternehmen der Stammkategorie und artverwandten etablierten Marktkategorien kaum entziehen können, wenn sie für die eigenen Kunden weiterhin relevant bleiben wollen. Unternehmen, die das Potenzial der neuen Marktkategorie früh erkennen, werden versuchen, den zweiten oder dritten Platz zu besetzen. Viele nachfolgende Unternehmen beugen sich jedoch nur dem Druck ihrer Kunden.

Exkurs: Verhaltensalternativen bei substanziellen Innovationen
Ein Szenario: Angenommen, Sie produzieren und vertreiben seit zwei Jahren eine Hundefuttermarke. Der Verkauf läuft gut, jedoch ist es Ihnen bisher nicht gelungen eine starke Beziehung zwischen Ihrer Marke und deren Kunden aufzubauen. Ihr Trockenfutterangebot wird durch Extrusion hergestellt. Seit Kurzem melden sich Kunden und fragen, warum Sie kein kaltgepresstes Hundefutter anbieten. Erst waren es vereinzelte Anfragen, mittlerweile vergeht kaum ein Tag, ohne dass einige Ihrer Kunden sich danach erkundigen, wann auch Sie kaltgepresstes Hundefutter anbieten werden. Sie analysieren die neue Kategorie und stellen fest, dass die zugrunde liegende Innovation Substanz hat und ein Wachstum verspricht. Was machen Sie?
Sie können die Entwicklung ignorieren und mit einer "Stick-to-your-knitting"-Strategie die kommunizierten Werte Ihrer Marke weiter stärken, um beispielsweise Ihre Stammkunden zu halten. Möglicherweise ist Ihre Marge so gut, dass Sie auch mit deutlich weniger Kunden gut leben können. Royal CaninSo setzt etwa Royal Canin weiterhin auf glutenhaltiges Getreide im Hundefutter, obgleich sich ein starker und dauerhafter Trend zu getreidefreiem Hundefutter entwickelt hat. Problematisch wird diese Strategie, wenn die Stammkategorie von der neuen Kategorie abgelöst wird, wie zum Beispiel die analoge von der digitalen Fotografie, was Kodak 2012 in die Insolvenz trieb.
Alternativ können Sie mit guten Argumenten Ihren Kunden verdeutlichen, warum Sie kein kaltgepresstes Hundefutter anbieten werden. Die EG-Rechtsform Nr. 142/2011 regelt beispielsweise, dass Fleisch auf mindestens 90 Grad Celsius erhitzt werden muss, um Krankheitserreger wirkungsvoll abzutöten. Damit wären die behaupteten Vorteile von kaltgepresstem Hundetrockenfutter widerlegt. Menschen handeln jedoch nicht rational, schreibt Dan Ariely, Professor für Psychologie und Verhaltensökonomik an der Duke University, in seinem Buch "Predictably Irrational" und bezieht sich dabei auf verschiedene wissenschaftliche Studien. Vermutlich werden daher selbst stichhaltige Argumente viele Ihrer Kunden nicht davon abhalten, kaltgepresstes Hundetrockenfutter zu probieren und anschließend dabei zu bleiben.
Anmerkung: Royal Canin versucht dem Thema glutenhaltiges Getreide in Hundefutter eine neue Deutung zu geben. Demnach soll Weizengluten unter anderem eine wichtige Funktion bei der Verdauung zukommen. Ob dieser Deutungsversuch letztlich den Frame vom schlecht verdaulichen Getreide durchbricht, hängt davon ab, wie häufig und von welchen Personen die neue Deutung verwendet wird.
SamsungEine dritte Möglichkeit besteht darin, dass Sie kaltgepresstes Hundetrockenfutter als ein Must-Have akzeptieren und Ihren Kunden mindestens ein Produkt anbieten, das nach diesem Verfahren hergestellt wird. Diese Entscheidung befriedigt erst einmal Ihre wechseloffenen Kunden und gibt der Marktkategorie einen zusätzlichen Wachstumsschub. Jetzt ist Ihre Marke in der neuen Kategorie relevant, verliert aber nach einem kurzen Erfolg bei der Markenpräferenz gegen den Exemplar. Was ist geschehen? Sie haben Ihren Kunden mit dem Me-too-Produkt den Weg in die neue Kategorie bereitet. Den Schritt haben Sie als Bürde und nicht als Herausforderung angesehen. Sie wollten gerade gut genug sein, so wie beispielsweise McDonald's mit McCafé in der Kategorie Kaffeehäuser. Um jedoch bei der Markenpräferenz neben dem Exemplar ein bedeutender Akteur zu werden oder gar die Kategorie zu übernehmen, ist eine Strategie wie beispielsweise die von Samsung nötig. Dabei wurden zuerst Funktion und Qualität der Galaxy-Smartphones in vielen kleinen Schritten dem Exemplar iPhone bestmöglich angenähert, um dann 2014 mit der "Curved Screen Innovation" nicht mehr als Kopie des Exemplar, sondern als gleichwertig anders wahrgenommen zu werden.
Anmerkung: Mit einer etablierten Marke erhalten Sie ein anderes Ergebnis, soweit Sie eine Markendehnungsstrategie wählen. Dabei werden präferierte Eigenschaften und Merkmale von der etablierten Marke auf das Erweiterungsprodukt übertragen. Die Erwartungen Ihrer Kunden an das neue Produkt steuern Sie über die sichtbare Ähnlichkeit zum Stammprodukt. Eine große Übereinstimmung lässt Ihre Kunden vermuten, dass Ihr neues Produkt vornehmlich über die Eigenschaften und Merkmale des Stammprodukts verfügt. Hierbei ist zu beachten, dass Ihr neues Produkt die durch Ähnlichkeit erzeugte Erwartungshaltung auch erfüllen muss. Andernfalls enttäuschen Sie Ihre Kunden, wie RedBull seine Kunden mit den Erwartungen an RedBull Cola enttäuscht hat.

Ist die Stammkategorie groß, führt der Zustrom vieler Unternehmen zu einem explosionsartigen Wachstum der neuen Marktkategorie. Beispiele dafür sind die Marktkategorien beutellose Staubsauger und getreidefreies Hundefutter.
Sobald das Wachstum der neuen Marktkategorie eine Eigendynamik entwickelt hat, ist der Zeitpunkt gekommen, an dem Sie Ihre Marke als den Exemplar branden. Von da an halten Sie Me-too-Produkte, die sich kontinuierlich verbessern, durch schrittweise Innovationen auf Distanz und behaupten damit gleichzeitig Ihre Führungsposition.

Markus MuehleAnmerkung: Markus-Mühle fehlt es an den Grundvoraussetzungen zum Exemplar. Dazu gehören beispielsweise eine tragende Story, das grafische Thema und der einprägsame Name. Die Werbeidee "kaltgepresst" ist nur auf den ersten Blick betörend. Bei genauerer Betrachtung lassen die beschriebenen Widersprüche die Idee eines kaltgepressten Hundefutters für einen dauerhaften Erfolg ungeeignet erscheinen. Die Kategorie hat einige Me-too-Produkte, das große Wachstum blieb jedoch bisher aus, vermutlich weil der Mangel so offensichtlich ist.

Marktkategorien haben oft Themen, bei denen die beste Interpretation gewinnt

Sie übernehmen eine Marktkategorie, indem Sie sich beispielsweise das beste Kategoriethema zu eigen machen. Im Prinzip wiegt der Markenauftritt mehr als die technischen, qualitativen und innovativen Produkt- oder Servicebesonderheiten. Bereits 1955 beschrieb Louis Cheskin, der u.a. den Marlboro Man geschaffen hat, in seinem Buch "How to Predict What People Will Buy" den Einfluss der Verpackung auf die Konsumentenwahrnehmung und damit auf die Kaufentscheidung. Nach Cheskin kaufen Konsumenten die Verpackung und nicht das Produkt. Demnach schließen Konsumenten von der Verpackung auf das Produkt. Auf Marktkategorien bezogen, bedeutet das: Es gewinnt die beste Interpretation des Kategoriethemas. Sie müssen folglich das zur Marktkategorie passendste Thema finden und es sowohl grafisch als auch sprachlich mit Ihrer Marke abbilden. Dazu gehören ein einprägsamer Markenname, eine starke Grafik, eine gute Story und ein "catchy" Slogan, der den Differentiator kommuniziert.
WolfsblutNach diesem Muster wurde mit der Marke Wolfsblut ein Exemplar geschaffen, der ein stimmiges, fokussiertes Gesamtbild kommuniziert und die bis dato beste Interpretation des Themas getreidefreies Hundefutter bietet. Schon der Markenname war ein Clou, da dieser im Unterbewusstsein des Zielpublikums an den gleichnamigen Roman von Jack London erinnert und dadurch Assoziationen mit der Natur generiert. Das bereits in den Verfilmungen umgesetzte emotionale Bild wurde für die Außendarstellung der Marke adaptiert. Dazu kamen die Story um die Nahrung des Wolfs und der Positionierungsslogan "Er jagt sein Frühstück. Und das ist kein Getreide."
Die theatralische Thematisierung einer Marktkategorie in der beschriebenen Weise ist eine Form des Branding, bei der Marke und Kategorie in einem Thema fest miteinander verbunden werden.
Ein weiterer wichtiger Punkt für die Übernahme einer Kategorie ist das Timing. Der Markt und Ihr Unternehmen müssen bereit und Ihr Produkt muss ausgereift sein. Als Wolfsblut den Markt für getreidefreies Hundetrockenfutter (wird von den Verbrauchern mit gesundem Hundefutter assoziiert) betrat, war der allgemeine Trend zu einer gesunden Ernährung gerade im Begriff, den Hund einzubeziehen.
Neben dem Timing ist oft die Authentizität Ihres Angebots von großer Bedeutung. Authentizität wird vom Zielpublikum mit "echt", "original" und "glaubwürdig" assoziiert. Konsumenten glauben und vertrauen einer Marke eher, wenn diese fokussiert ist. Eine Marke wie beispielsweise Haribo, Exemplar der Marktkategorie gelatinehaltige Fruchtgummi, wäre als Exemplar der Kategorie gelatinefreies Fruchtgummi für Konsumenten, die aus Gründen des Tierschutzes auf Gelatine verzichten, nicht authentisch. Eine Marke kann meistens nicht gleichzeitig Yin und Yang sein, ohne an Glaubwürdigkeit zu verlieren.

Angriff oder Verteidigung? Darüber entscheiden Situation, Möglichkeiten und Ressourcen

Nicht immer ist die Gründung einer neuen Marktkategorie der richtige Weg. Die Entscheidung sollten Sie von der Marktsituation, Ihrer Zielsetzung und, sofern Ihr Unternehmen kein Start-up ist, der Position Ihrer Marke im Markt abhängig machen. Für "Felsquellwasser" wählte Krombacher beispielsweise eine maximal protektionistische Strategie ‒ ein nachvollziehbarer Schritt auf dem bekanntlich wettbewerbsintensiven Biermarkt, wo zudem Wernesgrüner, Flensburger und Jever danach trachten, Krombacher den Titel "Archetypus Natur" abzunehmen. Der Markenschutz von "Felsquellwasser" schafft eine Big Barrier, die es den Wettbewerbern zusätzlich erschwert, sich dem Pils-Marktführer zu nähern. Demgegenüber ist, wie berichtet, der Markenschutz für einen beschreibenden Begriff wie "Haltbarkeitsgarantie" nicht möglich. So bleibt dem Hartfaserplattenanbieter nur das Branding des Differentiators. Dies ist eine notwendige protektionistische Strategie, denn der Hartfaserplattenmarkt für Plakatwerbung hat kaum oder kein Wachstumspotenzial.

Wie Sie einen Trend initiieren

Warum ist das T-Shirt mit dem Levi's Aufdruck plötzlich ausverkauft, sind die Adidas Superstar-Sneaker nur mit Wartezeit erhältlich, wollen sich immer mehr Menschen gesund ernähren und ist Pokémon Go bereits gefühlte 100 Jahre alt? Trends können kurz oder von Dauer sein und entstehen aus einer Kombination von Word-of-Mouth und Social Proof.

Visuelle und akustische Trigger

In Ihrem Urlaub hatten Sie bestimmt schon einmal die Wahl zwischen zwei nebeneinanderliegenden Restaurants, von denen eines stark und das andere kaum besucht war. Vorausgesetzt, dass Ihnen beide unbekannt waren, haben Sie sich wahrscheinlich für das stark besuchte Restaurant entschieden, weil Sie annahmen, das Essen und/oder der Service seien dort besser. Damit haben Sie Ihre Entscheidung nicht objektiv, zum Beispiel aus einer Analyse von empirischen Daten beider Restaurants, hergeleitet, sondern einen Shortcut gewählt, indem Sie sich an dem Verhalten anderer orientierten, die Sie als Ihnen ähnlich betrachteten. In der Sozialpsychologie wird diese Handlungsweise als Social Proof bezeichnet. Robert B. Cialdini, Professor em. für Psychologie und Marketing an der Arizona State University, schreibt in seinem Buch "Influence" über Social Proof: "As a rule, we will make fewer mistakes by acting in accord with social evidence than contrary to it. Usually, when a lot of people are doing something, it is the right thing to do."

Social Proof ist eine visuelle oder auch akustische Entscheidungsfindung. Sie bewirken einen Impuls für Social Proof, indem Sie ein Restaurant zum Beispiel mit Statisten füllen, Can Laughter bei einem TV-Spot einspielen oder ein neues Automodell einer bestimmten Anzahl von Personen, die Sie zuvor nach sozio-, psycho- und demografischen Zielgruppenmerkmalen ausgewählt haben, kostenlos zur Verfügung stellen. Damit selektieren Sie Personen, die eine Bezugsgruppe visuell repräsentieren. Konsumenten, die sich zu dieser Bezugsgruppe zählen oder zu der Bezugsgruppe gehören möchten, werden sich an den Repräsentanten orientieren.

Exkurs: Bezugsgruppen
Als Bezugsgruppe wird in der Psychologie eine Gruppe bezeichnet, denen sich Personen zugehörig fühlen. Das Spektrum reicht von der sozialen Gruppe, deren Mitglieder sich persönlich kennen und regelmäßig austauschen, bis zur hypothetischen Gruppe, deren Zugehörigkeit durch äußere Merkmale oder ein Verhalten erkannt oder zum Ausdruck gebracht wird. Bezugsgruppen grenzen sich voneinander ab durch mehr oder weniger definierte Zugehörigkeitsmerkmale wie Werteverständnisse, Verhaltensregeln und Erkennungsmerkmale. Individuen können sich an mehr als nur einer Bezugsgruppe wie etwa einer religiösen Gruppe, orientieren. Es gibt Bezugsgruppen (zum Beispiel die Bartträger) und auch Sub-Bezugsgruppen (zum Beispiel die Schnurrbartträger) für alle Lebenslagen. Ein Individuum kann sich beispielsweise bei seiner Fahrweise an der Bezugsgruppe der sicherheitsbewussten Autofahrer orientieren und gleichzeitig Mitglied im Porsche Club sein. Die Summe der Bezugsgruppen, mit denen ein Individuum verbunden ist oder sich verbunden fühlt, definiert seine Persönlichkeit (das Selbstbild und das Fremdbild).

How to spread the word

Es gibt Personen, deren Wort mehr zählt als das von anderen, die über das gewisse charismatische Etwas verfügen, das Meinungsbildner auszeichnet, und die eine große Gruppe zu einer Verhaltensänderung bewegen können. Malcolm Gladwell, Ex-Wissenschaftsredakteur der Washington Post und fester Autor des New Yorker, bezeichnet diese Personen in seinem Buch "Tipping Point" als Connectors. Dazu gehören Informationsmultiplikatoren wie YouTuber, Blogger, Musiker, Schauspieler und andere Prominente. Die einflussreichste Gruppe unter den Connectors agiert jedoch im Verborgenen. Deren riesiges Kommunikationsnetzwerk lässt sich mit der "Six Degrees of Separation"-Theorie von Stanley Milgram vorstellbar machen. "It means that a very small number of people are linked to everyone else in a few steps, and the rest of us are linked to the world through those special few", schreibt Gladwell. Demnach gibt es eine kleine Gruppe Connectors, die mit einer sehr großen Zahl von Menschen über eine kurze Kette von Bekanntschaftsbeziehungen kommunizieren können. Nicht selten gehören Connectors zu den Market Maven, einer Käufergruppe, die von Ökonomen in den vergangenen Jahren intensiv studiert wurden (wissenschaftliche Arbeiten zu Market Maven). Market Maven zählen zu den am besten informierten Konsumenten. In einem Markt, der von Informationsweitergabe abhängt, haben diese Personen eine besondere Bedeutung. Market Maven sammeln zu speziellen Themen Wissen und werden so zu anerkannten Experten in ihren sozialen Gruppen. Das gibt ihnen Empfehlungskompetenz und macht sie zu Meinungsbildnern ihrer Gruppen. Die Konsumentengruppe der Market Maven gibt es in allen erdenklichen Bereichen, und weil sie an Neuerungen in ihrem Interessenfeld sehr interessiert sind, gehören Market Maven häufig auch zu den ersten Kunden von substanziellen Innovationen.
Gladwell sieht in der Rückrufaktion des Lexus LS400 kurz nach der Markteinführung ein Beispiel, wie das Netzwerk von Market Maven, die gleichzeitig auch Connectors sind, positiv beeinflusst werden kann. Die LS400 Rückrufaktion unterschied sich von denen anderer Hersteller durch einen besonderen Kundenservice: Jeder Kunde wurde individuell über den Rückruf informiert und Fahrzeuge von Kunden, die mehr als 100 Kilometer von Händlern entfernt wohnten, wurden abgeholt. Demnach bewegen Sie Market Maven zu einer positiven Empfehlung, indem Sie Ihr Markenversprechen halten und einen hervorragenden Service bieten. Das klingt erst einmal einfach. Es ist unternehmensintern jedoch oft sehr schwer, Unterstützung für einen überdurchschnittlichen Service zu erhalten, wenn damit zusätzliche Kosten verbunden sind. In Unternehmen aus dem Bereich der Fast-Moving Consumer Goods ist der Servicebereich oft nicht ausreichend geschult, um mit Beschwerden und dem Umfang des Informationsbedarfs der Konsumenten richtig umzugehen. Wie berichtet, kommt es bei der Markenbildung auf alles an. In der Regel überzeugt die Konsumenten nur ein in sich stimmiges Gesamtbild der Marke.

Was einen dauerhaften Trend ausmacht

Ein Trend kann durch Word-of-Mouth oder Social Proof angestoßen oder verstärkt werden. Liegt dem Trend eine Bereitschaft zum Wandel zugrunde, wird dieser häufig dauerhaft sein. Dabei kann es sich beispielsweise um einen lang erwarteten Entwicklungsschritt handeln. MVMTDenkbar ist auch ein bewusstes oder unbewusstes Gefühl der Unzufriedenheit, wie zum Beispiel mit potenziell krebserregendem Palmöl in Nutella.
Es gibt Trend Responder und Trend Driver. David A. Aaker beschreibt Trend Responder in seinem Buch "Brand Portfolio Strategy" als Unternehmen, die einen Trend erkennen, diesen bewerten und das eigene Angebot entsprechend modifizieren, um eine hohe Relevanz zu erreichen. Demgegenüber sind Trend Driver Unternehmen, die eine neue Marktkategorie kreieren oder zumindest daran teilhaben. Die Marke Wolfsblut des Internet-Start-ups Healthfood24 hat sich innerhalb kürzester Zeit vom Responder zum Driver eines dauerhaften Trends entwickelt und ist nicht nur die am schnellsten wachsende Hundefuttermarke in Deutschland, sondern auch die am häufigsten kopierte Marke in der Kategorie getreidefreies Hundefutter. MVMT des gleichnamigen Internet-Start-ups, Driver eines kurzfristigen Trends, gilt als das aktuell am stärksten wachsende Uhrenunternehmen der Welt.

Autor: Thomas C. Bernadotte, 2017

Vervielfältigung nur mit Genehmigung des Autors

Über Thomas C. Bernadotte

Marken- und Marketing-Beratung seit 2010 • Berlin, London und Dublin • Fachexpertise in Strategie, Digital, Design und Konsumenten-Erlebnis • 8 Jahre Aufbau und Führung einer bekannten Marke (FMCG) • 20 Jahre Erfahrung im Unternehmensaufbau und in der Unternehmensführung • Nachweislich erfolgreich (Referenzen nur auf Anfrage) • Tel.: +49 (30) 84 722 722 • E-Mail: info@t-c-bernadotte.de
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