Götterdämmerung bei Media Markt und Saturn

Lesedauer: ca. 11 Minuten

Sanierungsfall Media Markt und Saturn - Filialschließungen und Stellenabbau

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Aus aktuellem Anlass ein unbearbeiteter Re-Release meines Artikels vom 08. April 2013

 

Abstrakt: Publikation von Thomas C. Bernadotte vom 08.04.2013

Götterdämmerung bei Media Markt und Saturn

Der Markt für Consumer Electronics (CE) verlagert sein Gewicht weiter auf das Internet. Etwa 20 % der CE-Umsätze in Deutschland werden bereits online erzielt. Unternehmen, die sich auf den Verkauf über das Internet beschränken, sind mit ihrer Kostenstruktur gegenüber stationären Händlern klar im Vorteil.

Media Markt und Saturn werden bald nicht mehr über den Preis wahrgenommen. Der Titel „niedrigste Preise“ geht an das Internet.  

Etwa 98 % der Deutschen kennen Media Markt und Saturn. Davon verbindet der größte Teil die beiden Marken mit den „niedrigsten Preisen“ in der CE-Branche und umgekehrt. Die Worte „niedrigste Preise“ sind damit das Markenerkennungswort von Media Markt und Saturn. Dieses starre Bild in den Köpfen der Konsumenten befindet sich seit geraumer Zeit in einem Wandel. So ist es kein Geheimnis, dass die Zahl der Menschen, die das Internet günstiger als Media Markt und Saturn wahrnehmen stetig wächst. Media Markt und Saturn sind im Begriff ihren Titel als Anbieter der „niedrigsten Preise“ an das Internet zu verlieren. Hier steht nicht das Ob, sondern nur noch das Wann in Frage. Die Auflösung dessen, womit die Zielgruppen eine Marke verbinden führt am Ende zu einem Identitätsverlust der Marke. Bei den Marken Media Markt und Saturn ist das noch ein längerer Prozess. Wann dieser abgeschlossen sein wird, ist jedoch unerheblich. Entscheidend ist der Zeitpunkt, an dem die Erosion der Worte „niedrigste Preise“ soweit fortgeschritten ist, dass es aus Sicht von Media Markt und Saturn nicht mehr lohnt, den stationären Handel von über 400 Fachmärkte in dem bisherigen Umfang aufrechtzuerhalten. Noch scheinen Media Markt und Saturn von diesem Szenario weit entfernt. Verschlechtert sich jedoch die konjunkturelle Entwicklung, gewinnen der Preis und damit auch die günstigeren Internetangebote stärker an Bedeutung. Das kann eine der Ursachen dafür werden, dass Media Markt und Saturn ihr Markenerkennungswort „niedrigste Preise“ schneller verlieren, als es zum gegenwärtigen Zeitpunkt erscheinen mag. Die verbliebene Zeit wird bereits intensiv dazu genutzt, eine neue, die „niedrigsten Preise“ ersetzende Identität in der Verbraucherwahrnehmung aufzubauen. Dafür gibt es mehrere Strategien.

Die Mutter aller Schnäppchen droht zum Opfer des eigenen Marketings zu werden.

Zum Aufbau einer neuen Markenidentität haben Media Markt und Saturn u. a. eine Multikanalstrategie gewählt, in Form einer Vernetzung von stationärem Geschäft und Onlineshop. Die Vorteile des stationären Handels sollen mit den Vorteilen der Onlinewelt verbunden werden. „Günstiger Preis und Service“, dafür könnten Media Markt und Saturn in Zukunft stehen, wenn es das eigene Marketing in der Vergangenheit nicht bereits schon ausgeschlossen hätte. So wurde in den vergangenen fast zwei Jahrzehnten federführend durch Media Markt und Saturn der Markt für Consumer Electronics über den Preis erklärt. Nach Slogans wie „Spar dich reich“ (1997), „Geiz ist geil!“ (2002) und „Lasst euch nicht verarschen, vor allem nicht beim Preis.“ (2004) ist es nicht verwunderlich, dass für die meisten Konsumenten heute nur der „niedrigste Preis“ zählt. Sicher gibt es immer Zeiten und Situationen, in denen die Verbraucher nicht ausschließlich auf den Preis achten. Das ist u. a. während einer guten Wirtschaftslage der Fall und bei erklärungsbedürftigen Produkten. Wird allerdings verglichen und ein Preisunterschied erkannt, gewinnt grundsätzlich der „niedrigste Preis“ und den finden die Konsumenten immer öfter im Internet. Eine Waschmaschine, die mir beispielsweise bei Saturn von einem netten Verkäufer empfohlen wurde, habe ich ohne große Mühe im Internet mit einem Preisvorteil von etwa EUR 300,00 gefunden. Dazu wurden eine günstige Finanzierung angeboten, Lieferservice inklusive Anschluss und eine telefonische Produktberatung. Offenbar verschwimmen die Vorteile des stationären Handels zunehmend. Zu den wenigen Vorteilen, die noch klar zu erkennen sind, gehört der Service. Doch auch dieser ist heutzutage keine tragende Säule mehr. So dürfte die Fehlerrate bei bekannten Marken nach nunmehr ca. 36 Jahren ISO 9001, TQM und Six Sigma sehr gering ausfallen. Ein Service-Angebot aber funktioniert wie eine Versicherung, aufbauend auf Ängsten. Die stark abgenommene Fehleranfälligkeit von Markenprodukten wird jedoch Ängste abbauen und die allgemeine Wahrnehmung hinsichtlich der Wertigkeit von Service-Angeboten verändern.

Zusammenfassend ist die gewählte Multikanalstrategie aufgrund der eigenen Marketingvergangenheit nicht geeignet, eine neue Identität der Marken Media Markt und Saturn in der Verbraucherwahrnehmung aufzubauen.

Eine Eigenmarkenstrategie ist die beste Verteidigung gegen Preisoffensiven aus dem Internet.

Eine weitaus erfolgversprechendere Strategie zum Aufbau einer neuen Markenidentität ist die Eigenmarkenstrategie. Eigenmarken haben sich als die am häufigsten gewählte Verteidigungsmethode gegen Preisoffensiven aus dem Internet hervorgetan. Sie bewahren dem Markeninhaber den größtmöglichen Einfluss auf die Verbreitung und Preisentwicklung seiner Marke. Für eine erfolgreiche Eigenmarkenstrategie ist jedoch mehr notwendig als eine eigene Marke. Namen sind in der allgemeinen Wahrnehmung solange Worthülsen, bis sie mit Inhalt gefüllt werden. Das geschieht bei der Markenbildung durch Werbung, PR und/oder realer Produkterfahrung. Bleibt das aus, entsteht keine Erinnerung beim Hören, Lesen oder Denken des Markennamens. Solche Marken werden als fremdartig und undurchsichtig wahrgenommen. Das daraus resultierende Misstrauen beflügelt viele Ängste, von denen einer der stärksten die Angst ist, ein minderwertiges Produkt zu erwerben. Das trifft insbesondere auf die Zielgruppen zu, für die Geld eine begrenzte Ressource darstellt. Die Marken ohne Erinnerung haben bei den bis zu 70 % am P.O.S. getroffenen Kaufentscheidungen nur die Chance, durch

  • besondere technische Neuerungen (Bsp. Dyson-Staubsauger) oder
  • außergewöhnliche Designs (Bsp. Russel Hobbs) und/oder
  • überraschend niedrige Preise (Bsp. Medion)

aufzufallen und durch einen Impulskauf den etablierten Marken mit Erinnerung vorgezogen zu werden.

Die Marken mit Erinnerung befinden sich gegenüber denen ohne Erinnerung eindeutig im Vorteil. Sie verfügen bereits über Referenzen in Form von Erinnerungen an mehr oder weniger Qualität, Image, Design etc. Die Gewichtung der erinnerbaren Markenreferenzen erfolgt bei den Zielgruppen abhängig von der Kategorie in subjektiven Markenrankings, die wiederum als Orientierungsgrundlage für die Kaufentscheidung am P.O.S. dienen.

Anmerkung: Der Erfolg einer Eigenmarkenstrategie ist davon abhängig, inwieweit es gelingt, den neuen Markennamen mit möglichst nur einer, aber dafür starken Erinnerung (dem Markenerkennungswort) zu verknüpfen, die im Vergleich zu allen anderen Erinnerungen an die Wettbewerbsmarken der Kategorie werthaltiger erscheint und damit im subjektiven Markenranking der Zielgruppen weit oben positioniert wird.

Die Eigenmarkenstrategie von Media Markt und Saturn, bisher ohne Richtung und Aussicht auf Erfolg.

In diesem Zusammenhang begann die Markteinführung der Eigenmarken von Media Markt und Saturn eher arrogant. In den Kampf gegen Marken wie LG, Siemens und Philips wurden Me-Too-Produkte (Nachahmerprodukte) geschickt, deren einzige Waffe ein 10 %iger Preisvorteil war. Der Angriff wurde zudem weder durch eine Werbekampagne noch nennenswert durch PR unterstützt. Das war vor etwa zwei Jahren. Mittlerweile hat sich einiges verändert, aber leider wenig zum Guten. Tatsächlich stehen Media Markt und Saturn mit dem Aufbau ihrer neuen Markenidentität durch Eigenmarken noch ganz am Anfang. Me-Too-Produkte, also Marken, die wie PEAQ (Eigenmarke von Media Markt und Saturn) weder über ein außergewöhnliches Design noch über eine besondere Technik verfügen, können allenfalls über den Preis wahrgenommen werden. Hier fehlt es aber an Klarheit, weshalb PEAQ keine Erinnerung über den Preis bilden kann. Beispielsweise kosteten die Fernseher der Marke PEAQ Mitte Februar 2013 etwa 30 % weniger als vergleichbare Geräte bekannter Marken. Demgegenüber befanden sich die Telefone der Marke PEAQ mit ihren Preisen in etwa auf dem Niveau bekannter Markengeräte. Der Blu-Ray-Player und das Heimkino-System von PEAQ wurden im gleichen Zeitraum zu einem höheren Preis als vergleichbare Marken wie Samsung und Philips angeboten.

Die Lösung liegt in einer einfachen Klarheit der Markenaussage. Eine unklare Markenaussage führt zu Konfusion bei den Konsumenten und Konfusion führt zu Unsicherheit. Unsicherheit wiederum verzögert oder verhindert die Kaufentscheidung.

Meiner Ansicht nach sollte die bei den PEAQ-Fernsehern bereits angewandte Niedrigpreisstrategie auf die gesamte Marke ausgeweitet, d.h. eine einheitliche Richtung über den Preis gewählt werden. Damit wäre im ersten Schritt die Haushoheit für Niedrigpreisangebote erobert. Im nächsten Schritt sind dann weitere Eigenmarken zu bilden, die zunächst die Design- und anschließend die Technik-Haushoheit erringen. Dazu müssen Eigenmarken mit außergewöhnlichen Designs und später mit besonderen technischen Neuerungen in den Wettbewerb geschickt werden. Anschließend folgen Eigenmarken, die aus Design, Technik und Preis unterschiedliche Kombinationen bilden, mit dem Ziel, es externen Marken zu erschweren, sich in Angebotslücken neu zu formieren. Das Ganze sollte durch Werbe- und PR-Maßnahmen massiv unterstützt werden. In puncto Design würde ich versuchen Stararchitekten wie Renzo Piano oder Daniel Libeskind zu gewinnen. Eine Marke, die regelmäßig mit gestalteten Produkten bekannter Architekten aufwarten kann, hat keine Probleme eine starke Erinnerung bei den Konsumenten zu bilden. In puncto Technik sind am Anfang Kooperationen mit Unternehmen denkbar, die wie z.B. Dyson für besondere technische Innovationen stehen. Auch hier haben die Namen der Kooperationspartner wesentlichen Einfluss auf die Erinnerungsbildung. Insgesamt bekäme so jede Eigenmarke eine für die Konsumenten sichtbare klare Line. Sie würde für etwas stehen und wäre erinnerbar. Mit dieser Strategie würden bei Media Markt und Saturn eines Tages die Eigenmarken dominieren, und Media Markt und Saturn würden für etwas anderes stehen als die „niedrigsten Preise“.

Jede erfolgreich gebildete Eigenmarke verstärkt den Schutzwall gegen die Preisattacken aus dem Internet.

Natürlich gibt es noch andere Lösungsansätze. Unabdinglich wird jedoch immer sein, eine klare Line in der Konsumentenwahrnehmung zu finden. Erschwerend kommt bei PEAQ hinzu, dass der Markenname auf völlig unterschiedlichen Produkten zu finden ist. Es fehlt der Marke daher auch an Fokus, dass ich für meinen Teil nur den Preis als Differenzierungsmöglichkeit sehe.

Meine Analyse der aktuellen Eigenmarkenstrategie von Media Markt und Saturn stärkt die Annahme, dass nach einem schlechten Start irgendwann auch noch die Richtung verloren wurde und damit keine Aussicht mehr auf einen Erfolg besteht. Das verwundert, geht es doch um mehr als eine zusätzliche Einnahmequelle. Da es u. U. Jahre dauern kann, eine starke Erinnerung an eine Marke zu bilden, drängt die Zeit. Setzt bei Media Markt und Saturn nicht bald ein Sinneswandel ein, wird Saturn verschwinden und Media Markt zu einem reinen Onlinehändler heruntergefahren.

Autor: Thomas C. Bernadotte, 2013

Vervielfältigung nur mit Genehmigung des Autors

Veröffentlicht unter Produkte und Dienstleistungen | Verschlagwortet mit , , , , , , , | Hinterlasse einen Kommentar